新闻中心,黑龙江省

2019-11-21 19:48 来源:未知

加快农产品品牌化 促进农业结构转型

为进一步开拓农产品品牌建设思路,学习借鉴先进省市品牌建设经验,在自治区人民政府副秘书长艾克拜尔·吾甫尔带领下,由自治区农业厅、林业厅、供销社、新疆农业大学、新疆果业集团、自治区人民政府办公厅秘书五处等单位相关人员组成的农产品品牌建设学习调研组,于2012年7月15—22日赴黑龙江、北京市开展农产品品牌建设学习调研工作。调研组先后实地调研了黑龙江“寒地黑土”区域品牌、森工集团“黑森”系列品牌、完达山乳业及北京“果园老农”果品品牌、“德青源”禽蛋、“蓝调庄园”品牌等,与有关企业、主管部门开展了座谈,认真对比分析品牌建设措施,开拓我区农产品品牌建设思路。总体来看,黑龙江省与我区的资源禀赋类似,其农产品产品天然、优质、绿色特征明显,农产品品牌建设起步早、成效好,区位品牌理念、品牌整合聚集、标准化发展措施值得借鉴;北京市农产品品牌发展科技、政策环境优势明显,其农产品品牌市场推广、市场体系建设值得借鉴。现就有关情况汇报如下:

——《安徽农资网》《三农前线》

时间:2016-06-24 03:59:32 文章来源:安徽农资网 次数:次

每当我们去超市买水果,首先想到的是买什么水果,不会考虑买什么牌子的水果,从这其实就看出了中国农产品品牌化不足的问题。我国在农产品品牌化这方面远远落后于发达国家,这是农业产业链上的一个断层,我国要发展农业,必须推进农产品品牌化进程。那么,如何推进农产品品牌化呢?

在品牌化策略方面,我国要吸取发达国家的经验,再结合我国目前的农业现状,促进我国农产品品牌化。

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美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家,其中科技创新水平、传媒营销水品、专业化经营方面都具有明显的优势。一方面,美国拥有先进的农业科技技术,可以实现农业耕作自动化,网上农资销售系统,方便了消费者的自助购物,信息标识技术在生产和销售中广泛应用,实现了农产品可追溯,保障消费者的知情权和追诉权,让消费者吃得更放心。另一方面,科技公司也为农产品品牌发展提供了基础和便利,如美国着名的农业生物技术公司——孟山都公司,其每年花费巨额资金用于开发创新上,公司的大半收入则也是来源于此。

在日本,品牌化战略的发展主要经历了3个主要阶段,即“一村一品”运动、“地产地销”战略、“本场本物”制度。其中日本的“一村一品”运动与我国推行的农业产业化经营,在本质上是一致的,实施中以某一资源特色区域为中心,因地制宜,打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品,形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品,并逐步扩展到全国。

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近几年,我国在农产品品牌化的发展上,也有不少企业获得了成功。

2008年,在黑龙江省供销社的依托下,黑龙江寒地黑土农业物产集团正式成立,目前拥有有机大米系列、有机粮食及薯类系列等9大类、300多个品种,是集农副产品种植、养殖、加工、物流、销售为一体的全产业链综合性集团公司。 经过几年间的不断探索,寒地黑土品牌取得了巨大的市场飞跃,其商标已经成功进行了国际注册,迈开了走向世界的第一步,特许专卖店、电子商务发展日趋成熟。随着品牌发展迈入成熟期,资源品牌向服务品牌的转化变得尤为重要,服务作为品牌的软实力成为对外打造品牌的主攻方向。 杭州作为长三角地区的重要城市,物产丰富,文化悠久,有着西湖龙井、萧山萝卜干、天目笋干等多个具有历史特色的农产品品牌。在品牌发展中也十分注重借鉴国外优秀的经营模式,比较有特色的就是借鉴日本“地产地销”模式,推广蔬菜宅配。

促进农产品品牌化要依托组织的力量,整合分散个体,统一发展。

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发展农产品品牌化对促进传统农业向现代农业转型起着很大作用,就目前的农业现状来看,我国在农产品品牌的发展建设中,龙头企业、专业合作组织、政府要发挥积极的作用。日本在品牌发展中就借助了农协的力量,提高了组织化程度,法国政府也对农产品品牌发展提供经费支持。因此,龙头企业要不断使自身资源得到优化,以公司的组织发展形式带动各资源主体协调发展,以适应激烈的市场竞争;农民专业合作组织要整合分散的小户,以农民的利益为根本出发点,在品牌推广等方面发挥集体的力量;政府应该将农产品品牌建设视为全球性的战略,制定完整的品牌扶持体系,在资金、公共设施方面予以适当的支持。

在发展品牌化过程中,还存在许多要解决的问题,如农产品品牌化力度不够,品牌化企业数量很少,农产品品牌知名度不高,品牌农产品质量低等问题。要解决这些问题并继续推进品牌化发展,就要整合区域资源;加快农产品深加工企业的引进;严格品牌化农产品的标准化生产;加大资金投入和政策扶持;建立品牌化农产品现代营销渠道;加强农产品品牌的管理和保护;加大对品牌农产品的宣传力度。

[责任编辑:三农前线]

一、黑龙江省、北京市部分农产品品牌基本情况

文章关键字:农资快讯

“寒地黑土”品牌是指证明产自寒地黑土区域这一优良环境内,具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质、口感和外观特征的绿色、天然、有机食品和相关物产的区域公用商标、商品商标、服务商标。该品牌成立于2004年,目前已成为全国区域农产品知名品牌,先后获得美国联邦全美注册和欧盟注册证书、“中国驰名商标”、“中国十大诚信品牌”、“中国绿色健康品牌”认证等,连续三年获得中国农产品区域公共品牌第一名,到2011年其品牌价值达123.08亿元。该品牌涵盖了寒地黑土区域内的11大类300多个品种,主要包括有机大米系列、有机粮食及薯类系列、东北黑蜂蜂蜜产品系列、食用菌系列、野生山菜系列、野生浆果系列、野生坚果系列、边境特产系列、礼品系列等,目前有超过230个企业、合作社、种植基地使用“寒地黑土”商标。

“黑森”品牌商标是指证明产自黑龙江大森林的质量优良的有机食品、绿色食品、无公害食品。“黑森”品牌成立于2000年,现已成为全国知名品牌,连续获得哈尔滨经济贸易洽谈会、全国绿博会、全国农博会等大型展会最畅销产品奖。到2011年其品牌价值达98亿元。该品牌注册产品11类189个品种,包括药材、建材、食品、饮料、山特产品、保健品等,目前已有31家企业48个品种使用“黑森”商标,产品取得绿标34个。

完达山乳业成立于1963年,由北大荒集团控股。“完达山”品牌先后4次蝉联国家食品质量银质奖章、“中国驰名商标”、“50强人民信赖品牌”、亚洲名优品牌奖等称号,到2012年其品牌价值达到97.86亿元,在中国乳业品牌价值排名第四。该品牌注册产品11大系列220个品种,涵盖可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品、保健食品等。

“果园老农”品牌始于2006年,由金果园老农食品股份有限公司所有。该品牌是北京市着名商标,注册产品包括美国大杏仁、加州开心果、山杏仁、手剥山核桃、盐焗腰果、纸皮核桃、美国榛子等46个单品,产品覆盖除北京以外的华北、东北等四十余个重点城市,特别是在北京商超渠道覆盖率达98%以上,连续4年在北京各连锁商超系统内销售排名第一。

德青源品牌由北京德青源农业科技股份有限公司所有,该企业总存栏蛋鸡1000万只以上,是中国最大的蛋鸡养殖企业和生态循环农业企业,主要提供高品质、健康、安全、营养鸡蛋、鸡肉产品。德青源品牌是国内禽蛋行业的第一品牌,该品牌先后获得全国食品安全示范单位、全球水晶鸡蛋奖等,其产品占北京市场品牌鸡蛋68%的份额,2011年产值超过10亿元。

“蓝调庄园”品牌以农业文化创意产业为支承,以蓝莓、草莓等特色果蔬种植为基础,集特色餐饮、主题温泉、加工体验、节庆活动等功能于一体,已发展成为北京市绿色地标。

二、黑龙江和北京市农产品品牌建设的启示

创新理念,走区域品牌之路。农产品市场竞争力与农产品产地有密切关系。充分利用当地地理特征、资源优势和人文资源内涵,依托龙头企业,创新发展理念,统一生产标准,实施区域品牌,把分散的企业、农户生产经营聚焦在虚拟的状态下,使区域内的农事企业、农户获得聚集效应,保障了品牌产品质量,形成良好的区位品牌形象,增加农牧业产业支撑能力,提高农产品竞争力。主要有三种区位品牌的理念创新:一是以区域地理理念树品牌。“寒地黑土品牌”利用寒地的区间性、黑土的独特性(世界三大黑土地域之一)、难以再生性以及物产、文化的丰富性,用市场经济的眼光透视,创新“寒地黑土”经济理念,用东北三省及内蒙黑土区域、气候、土壤的概念为品牌命名,用“寒地黑土”品牌承载这一区域的优质物产,既体现了具有寒地黑土物产特有的营养品质、口感和外观特征的绿色、天然、有机食品的区域特色,同时也蕴含了寒地黑土区域文化、旅游等特色,成为东北三省及内蒙黑土区域的公用商标、商品商标、服务商标,使区域农产品聚集发展,保证了农产品质量水平,打造良好品牌形象,增加了消费者购买欲望,提高农产品持续供应能力。二是以资源优势理念创品牌。黑龙江森林覆盖率高,树种丰富独特,林下经济产品质量好、品质高,极具市场竞争力。森工集团把发展思路转到“林下经济”的开发上来,依托森林资源优势,创新提出“源自黑土地、产自大森林”的经营理念,创建“黑森”区域品牌,体现了具有黑土绿色物产和其返璞归真、质量优良的大森林产品的双重特性,极富绿色寓意的森林产品受到消费者的广泛欢迎,形成良好的区位品牌形象,同时使得森工集团下属156家企业的产品在“黑森”品牌下再次焕发活力、实现聚集发展,特色经济林产业蓬勃发展,林产品竞争力持续提升。三是以生态循环农业理念树品牌。德青源秉承“以德为先、质量为本、生态农业、品质生活”的经营理念,开创可持续发展的家禽养殖生态循环经济模式,依托生态循环经济,创建“德青源”禽蛋品牌,持续为消费者提供高品质的生态食品和清洁能源,站领了禽蛋产业前沿,引领未来现代化牧业发展。

整合品牌,走聚集发展之路。分散的企业、品牌、农户难以创造区位品牌的基本条件,必须坚持以资源和比较效益整合品牌的思路,依托体制优势、龙头企业、标准化体系,走“市场机制与政府引导相结合、品牌整合与企业整合相结合、品牌整合与市场细分相结合、母品牌和子品牌相结合”之路,整合涉农品牌,实现聚集发展,提升品牌实力。突出表现在:一是依托龙头、品牌体制化整合。黑龙江依托供销系统体制优势,依托“供销社系统+协会”的模式,将绥化物产研究所的“寒地黑土”品牌收归供销社,由供销社组建寒地黑土农业物产协会并作为品牌所有者,组建黑龙江寒地黑土农业物产集团公司作为寒地黑土品牌的核心运营者和引领者,实现品牌与供销合作社农产品经营业务嫁接,同时,其它企业通过申请加入和层层审核,使用寒地黑土商标,建设企业联盟,实现区域内同类产品、同类品牌、同类企业整合发展。森工集团依托军工体制优势,开展内部品牌整合,优选企业、统一商标,实现商标整合、品牌整合、企业整合,打响黑森品牌。二是统一标准、品牌市场化整合。寒地黑土农业物产集团制定实施了《寒地黑土绿色食品标准》、《寒地黑土服务标准》、《寒地黑土绿色物产联盟标准》等一系列制度,通过标准体系,依托市场机制,采取“政府引导、企业自愿、市场整合”,实现品牌整合,自愿加入的企业、合作组织超千家,其下有超过300种产品,不但有效整合了寒地黑土区域内各类各种农产品品牌和有限的耕地资源,实现规模效益,而且积聚了一大批围绕寒地黑土发展的农产品龙头企业,提高了农业发展资本凝聚力,提升了其优势特色农业产业,促进了农产基地建设和市场供应能力,持续增加了农民收入。“黑森”品牌坚持市场导向原则,制定一系列生产管理标准,选择市场竞争力强、认知度高、潜力较好的31家企业,实行统一标准、统一商标、统一价格、统一宣传,统一开拓市场、,实现品牌、资源、资本、市场、人力等方面的整合,取得较快发展。三是细分市场、品牌差异化整合。在“寒地黑土”品牌之下,按照按产业划分选择旗帜品牌,将旗帜品牌作为总品牌,其它品牌为子品牌,实行差异化品牌整合策略,一方面坚持基地建设与市场需求相结合,根据消费者需求状况,细化目标市场,合理实施绿色食品A级、AA级质量标准,使其适应市场需求和消费者的实际需要,另一方面实施母品牌和子品牌相结合发展措施,使母品牌、总品牌与其它企业、其它子品牌形成互动,使每一个品牌都有一个明确角色,提升了品牌的凝聚效应。“黑森”按照消费者不同需求,根据区域环境、土壤差异、水质差别,推行差异化子品牌发展策略,实现企业和品牌的大整合、大聚集。四是注重质量、监管全程化整合。“寒地黑土”品牌一方面在产品生产、采收、加工、运输、推广、销售的全过程,实施标准化生产管理体系的整合完善,实现各类品牌在统一区域商标、统一标准体系下,质量安全监管,另一方面,在部门监管上整合监管资源,联合质检、工商、绿办等检测监管机构,严把质量关,保证每批产品有检测证书、每样产品有检测证明,确保品牌质量。五是来料加工、品牌挂壳整合产品。“果园老农”果品原料来源多为国外进口或其它省区产品,企业自身无生产基地,通过来料加工,挂壳“果园老农”品牌商标上市,依托加工科技、标准体系、商超布局和品牌推广等优势,整合了果品同类产品、同类品牌,逐步赢得消费者认同,成为北京市着名商标,产品覆盖全国四十余个重点城市,连续4年在北京各连锁商超系统内销售排名第一。

完善体系,走标准化发展之路。标准化是农产品品牌发展的质量基础和保证,要围绕农产品质量安全和品牌发展,按照“一个产品一个标准、一个品牌一个标准”原则,建立健全农业标准化体系、农产品检验检测体系、农产品认证体系和农产品质量安全监管体系,为品牌发展提供质量安全保障,提升了品牌的影响力和凝聚力,赢得区域消费者认同。主要有三个方面的标准体系。一是大区域物产标准体系。“寒地黑土”与国家农业标准休监测与研究中心共同制定了《寒地黑土绿色物产联盟标准》,不但在产品生产环境、物产框架、专业术语方面进行统一,还细分种植业、畜牧业、水产业、林业标准体系,打破行政区域的限制。森工总局制定了无蘑、猴头蘑、榛蘑干制品、刺五加茶等14个“黑森”系列产品的行业标准。德青源组建国家蛋品工程技术研究中心,在保障自身科技需求的同时,还承担了《蛋鸡健康养殖关键技术研究及产业化示范》、《无公害鸡蛋深加工关键技术引进》、《无公害蛋鸡生态养殖高技术产业化示范》、《鸡蛋中涎酸及涎酸低聚糖制备》等一系列国家禽蛋产品生产技术标准,成为中国蛋品行业标准的制定者。二是全程标准化体系。完达山乳业在生产管理上,从原料验收到成品出厂的质量与食品安全标准多达1155项100多万字,堪称吉尼斯世界纪录,每一批产品都可以追溯到所使用的原料奶产地、原材料、使用量、原辅料供应商、生产时间、生产过程工艺参数、生产班次、班上作业人员、成品检验人员、放行人员、每批产品物流存储地点、物流发货去向,从而实现对产品质量与食品安全的全过程监控和全方位追踪问效。三是商标申报审批监管体系。“寒地黑土”品牌先后制定并实施了13个种植业生产技术标准,48个《寒地黑土绿色食品标准》、3个《寒地黑土服务标准》,推行了《产品安全识别码制度》、《寒地黑土证明商标使用管理规则》、《寒地黑土证明商标使用管理办法》、《寒地黑土证明商标使用权申请程序》,逐步建立并不断完善寒地黑土品牌管理体系。森工总局制定了无蘑、猴头蘑、榛蘑干制品、刺五加茶等14个“黑森”系列产品的行业标准,出台了《“黑森”注册商标使用管理办法》,对使用“黑森”品牌的产品实施严格申报审批,严控质量安全。

创新经营模式,走富农强企兴业之路。富农强企兴业是农产品品牌建设的目标,产业是品牌发展的保障,农民是品牌发展的基础,企业是品牌发展的主体,合作经济组织和协会上联企业、下连农户,关系产业发展的组织化程度。品牌发展过程中需要完整的、科学的、具有现代化农业发展特色的产业发展模式,实现农民、企业、产业、专业合作组织利益均沾、合作共赢、跨越发展,走富农强企兴业之路。主要有三种模式:一是“协会+企业+合作社+农户”模式。“寒地黑土”品牌以“协会+集团公司+专业合作社+农户”的链条式运行模式,其核心是品牌的拥有者和经营者分离,由寒地黑土农业物产协会持有、打造和管理品牌,负责控制生产过程、监督企业产品质量等,并通过专业合作社实现与农户对接,实施统一供种、统一播种、统一管理、统一收获、统一销售等;寒地黑土农业物产集团公司负责产品经营、品牌管理、物流、网络建设和资本运营等,引领黑龙江省农业物产外销;专业合作社是寒地黑土品牌发展的重要组成部分,上连企业、下连农户,是寒地黑土这个区域品牌中众多产品品牌和商标的创造者;农户是寒地黑土区域品牌发展的参与者和受益者,也是该区域品牌发展的基础,通过各类专业合作社参与寒地黑土农产品区域品牌建设。通过这种模式,寒地黑土集团快速成长,显现收益连年翻番、规模快速扩张、持续供给能力提升、战略投资者注资、影响力不断扩大的好势头,建立了以北京、上海为重点,华南、华北、华东、西南、东北五大区域为支撑的销售网络布局,被评选为中国十大诚信企业、全国农业产业化龙头企业称号。参与“寒地黑土”品牌的各类专业合作社近千个,打造了200多个注册商标,发展社员5.9万户,实现子品牌多元化支撑体系,扩大了品牌影响力和凝聚力,提升了区域农产品整合力度,做强了大米、有机粮食等特色优势产业,同时,品牌带动农户70余万,年助农增收2亿元以上,实现品牌富农。二是“企业+农户”模式。完达山乳业在奶源管理上实行“小区规范饲养、集中机械榨乳、快速冷链运输”的管理体系,引导黑龙江农垦转移出来的农民发展规模养殖,通过“企业+农户”的模式,直接与奶农签订牛奶养殖、鲜乳收购合同,统一提供奶牛,统一提供疫病防控、养殖技术等,在保证奶源的安全的基础上,使得农民额外获得养殖业收入。三是“企业+农户+合作社”模式。德青源品牌按照“企业+农户+合作社”的经营模式,以较高的市场价格与厂区周边乡镇农民、专业合作社签订玉米、油葵等饲料作物种植收购合同,并实行统一供种、统一标准、统一使用投入品等生产技术措施,在保障安全养殖饲料来源的基础上,品牌质量源头得以保障,农民从品牌发展中再次受益。

市场开拓,走品牌推广之路。酒香也怕巷子深,好产品、好品牌也必须走出去,开展品牌推广,推进市场开拓。一是商超和网络覆盖推广。果园老农采取终端零售、商超合作、终端陈列、品牌推广、协会合作等多种措施,开设了105家“果园老农”休闲食品专卖店,在传统节假日、新品上市、社会焦点等时段广泛开展促销活动,参与国际展会、在核心城市的写字楼、高档公寓、美容院、健身房等开展系列推广活动,联合杏仁协会、加州西梅等协会进行品牌推广,积极将果园老农实体店与网络推广相结合,大力开拓品牌市场,实现北京商超渠道98%以上的覆盖率,在国内休闲食品行业树立了鲜明的企业形象。二是重点城市布局推广。“寒地黑土”品牌重点选择与寒地黑土区域差异较大的长三角、珠三角、环渤海经济圈及其他国内省会城市、大中城市作为营销的主攻市场,大力实施品牌推广行动。“黑森”以国内外各种展示交易会为契机,在北京、天津、上海、山东等十个省及日本、韩国、美国等国家建立了“黑森”绿色食品配送中心,全面铺开品牌推广销售网络。三是文化、旅游借壳推广。寒地黑土”品牌巧借合作社联盟理事会召开的契机,创办寒地黑土经济国际论坛,出版“寒地黑土”专业经济论着,扩大品牌影响力。同时借助黑龙江旅游节、二人转、剪纸艺术等区域特色文化载体、旅游活动,借壳开展品牌推广活动,在挖掘品牌内涵的同时,提升了品牌的亲和力和影响力。

三、关于新疆农产品品牌建设的几点思考

农产品品牌建设,是市场开拓战略实施当中重要的工作组成部分和关键环节,是切实增强我区农产品市场竞争力,真正形成产业优势,推进我区从农产品大区向农产品强区转变的重要抓手。目前,我区涉农注册商标达1万多个,“中国驰名商标”、“地理标志”、“中国名牌产品”、“中国名牌农产品”、“新疆着名商标”、“新疆名牌产品”、“新疆农业名牌产品”等7个商标品牌达511件。全区新增无公害农产品397个、绿色食品75个、有机食品16个,标准化生产示范区50个,绿色食品原料基地面积达620万亩,全区农产品加工企业达7891家。品牌建设有力地带动了产业升级,促进了农业增效和农民增收。比如中国名牌产品楼兰枣业带动了若羌县红枣产业的发展,直接提升当地农民人均收入3000元以上。和田地区皮亚勒玛乡通过培育“皮亚曼”品牌,带动了当地石榴产业发展,石榴收入占到该乡人均收入7139元的71%,人均收入年均增长900元。

但是,从我区农产品品牌发展情况来看,也面临许多需要关注和研究解决的突出问题。

一是品牌企业整体实力弱。年销售收入过亿元的龙头企业不到总数的10%,企业规模小,自主创新能力不强,初级产品多,精深加工产品少,产业链条短,附加值不高,竞争力弱,带动能力不强。主导产业产品的优势不明显,大多是“一等原料,二等加工,三等价格、同质不同价”,与新疆农业大区的资源禀赋不相称。

二是品牌集聚效力相对不足。品牌多、散、小,品牌之间协作乏力、壮大缓慢。小规模、市场影响力小的农产品品牌既无力创建品牌,又分散了建立优势品牌的资源。农业生产企业之间缺乏协同合作,同类产品不同品牌间尚未形成区域竞争合力,独特的资源优势尚未转化为品牌优势。

三是品牌意识还没有到位。一些领导、干部和生产经营主体对品牌重要性的认识不到位,品牌意识和市场意识淡薄,缺乏培育品牌和开拓市场的主动性。如:新疆果业集团2011年起才开始申报创建“新疆着名商标”。

四是品牌农产品企业的品牌运作水平普遍偏低。我区大部分农业品牌企业在品牌推广策划都没有聘请专业的广告策划公司,都是靠自己的感觉和认识进行的。而这些企业的主要负责人市场策划经验和品牌建设的知识相对缺乏,企业家的主要精力放在农产品收购和质量管理上,很难进行高水平的品牌管理和市场运作,使得企业品牌策划与规划水平不高,制约了企业品牌建设。

五是整体传播缺位。品牌传播的资源整合不足,缺乏全疆统一的农产品品牌战略规划、代表性品牌形象和较强的品牌保护力,品牌传播途径相对单一,规范性较弱。品牌与消费者之间尚未建立科学有效的沟通体系,传播内容、沟通方式、产品通路相对分散、简单、不够畅通。农产品销售通路体系相对传统,新渠道拓展相对滞后,缺乏有效的市场整合沟通。

六是组织体系不健全。品牌管理的核心组织与权威信息缺位,协会组织在组织、协调、服务、监管等方面尚未开发功能、充分发挥作用。如:我区早在2005年就成立了“名牌战略推进委员会”具体由质监局和工商局负责全区品牌创建工作,但从自治区整体品牌管理和鼓励方面缺乏有效政策支持。各地虽然都建立了农产品品牌建设领导小组,但有的设在农业局、有的设在农业产业化发展局,工作人员多为兼职,工作的专业能力和精力都十分有限,工作层面停留在落实自治区安排的各项工作,没有主动做好经常性的调查摸底,对基础情况掌握不清,缺乏长期规划。

七是专业人才缺乏。急需培养具有品牌化专业能力的品牌经营管理人才。

八是品牌保护工作力度不够。部分劣质产品、杂牌产品混合充斥市场,特别是区外市场冒用品牌、以次充好的现象普遍存在,严重影响了农产品声誉。

为此,我们认为今后我区农产品品牌建设应该从以下几方面入手:

实施区位公共品牌战略,整合涉农品牌群体。农产品区位品牌经营是克服需求约束,增强农产品国内和国际市场竞争力的有效途径。与单个企业、单个农产品品牌相比,区位品牌具有更小的风险系数和更高的增值效应、产业化效应、聚集效应、品牌效应及更好的品牌形象。新疆农产品气候资源、民族特色、历史文化等区位特征明显,具备发展区位品牌的基础优势,同时,在区位品牌下组合资源优势和产业、产品优势,整合涉农企业和品牌,形成企业群体、品牌群体,可从根本上改变我区农产品品牌“乱、散、杂”的不利局面。一要出台规划。尽快完成自治区农产品战略规划,着眼全局定位、谋划新疆农产品发展战略方向、目标、重点、措施,指导全局中。二要突出重点。政府提供资金,建立管理基金,引导企业、营销协会和专业合作组织,研究建立推广区位农产品品牌和商标,北疆以畜产品为重点,南疆以林果产品为重点,东疆以设施瓜果蔬菜为重点。三要帮优扶强。着眼本土,有计划、有重点地培育一批农业产业化龙头企业。注重专业合作组织、专业协会发展,在骨干成员培训、协会工作指导、初期财政支持等方面加强指导和扶持。四要整合品牌。坚持市场导向,以资源、产业整合为重点,按照“政府引导、企业主体、协会参与”的思路,整合同一区域内品牌企业、品牌产品,使其产品共同纳入区位商标之下,形成品牌聚集发展。五要实行产品差别化。按照目标市场需求,实行产品差别化品牌策略,倡导百家争鸣、优胜劣汰,满足中、高档市场不同消费群体需求,发展品牌一族和品牌族群,最大程度发挥区位品牌效应。六要扩延区位品牌商标内涵。区位商标使用除涵盖农、林、畜、水产品等农产品外,逐步向区域文化、旅游等产业延伸,成为同一区域内的公用商标。七要加强培训。有计划、有步骤地完成对各级党政、企业家、相关部门的品牌建设培训工作,提升其品牌创建意识和能力。近期将组织部分龙头企业和主要分管厅局继续赴浙江、上海等先进省市,通过学习考察、调研培训相结合的模式,开展品牌创建工作培训。

强化质量标准,打造绿色食品优势农业。绿色安全农产品消费是当前市场主流。天然绿色食品是新疆农业的重要特征之一,随着经济社会发展和人民生活水平的不断提高,特别是新疆农产品市场开拓和品牌战略的深入实施,需要进一步扩大绿色食品、有机食品的生产和供应,打响新疆天然绿色食品牌、提高农产品质量和市场竞争力。做好绿色食品发展,要在质量安全监测体系上下功夫,通过政府管理、公共服务和市场引导等途径,逐步完善以标准体系、检验检测体系、认证体系和标准化示范基地为基础,对农产品产地环境、投入品、生产过程、加工、储运到市场准入的全过程实施质量安全控制,为品牌建设、市场开拓提供产业支撑和质量保障。一要坚持政府创建、指导全局,企业主体、自主创新,抓住重点、分步实施。二要实行产业化推进。建立以优势特色绿色农业为基础,以龙头企业为主体的绿色食品产业,形成优势农产品生产区域,带动基地农产品生产向产业化、集约化和专业化发展,提高加工原料品质,打好品牌建设和市场开拓基础。三要实行区域农产品质量安全标准一体化,通过产业整合、品牌整合、企业整合,力争实现同一地区同一标准,同一品牌同一标准的运行模式。四要整合部门资源,探索建立完善的农产品质量安全社会化服务体系。五要坚持可持续发展,注重农业资源和生态环境的利用和保护。

搞好三个营销,开拓区内外农产品市场。一要搞好新疆农产品品牌营销。当前以新疆林果产业为重点,抓住新疆农产品市场开拓目标区域的市场走向,打绿色、有机、营养、保健、民族等比较优势牌,依据多层次、多样化的市场需求,找准品牌的消费群体和文化定位,实行区域占领、梯次推进。借助果业集团、拓普公司等唱响企业,以西域果园、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、哈密红枣等唱响区域品牌为重点,按产业划分,把分散、弱小的产品整合到大品牌之下。充分利用新疆农产品外销平台,借助现代网络传媒和营销平台,挖掘中央电视台农业平台援疆合作优势,通过纪录片、宣传片,全方位、高水平、持续性地宣传新疆农产品品牌,提高新疆农产品品牌的市场知名度和美誉度。二是搞好新疆农产品市场开拓。三是做好新疆特有文化营销。挖掘农产品品牌内涵,借助新疆民族风情和西域文化、丝路文化影响力,充分运用个性化、趣味化、民族化、情感化、神秘化的设计理念,把地方特色文化、人本思想、民族风情纳入区域品牌之下,融汇到产品商标中,塑造新疆农产品独特、良好的形象,赢得消费者对品牌的认同。

四、当前需要开展的几项工作

抓紧完成我区农产品品牌发展战略规划。进一步明确我区农产品品牌发展定位,制定战略措施,打造新疆知名区域品牌,同时结合我区实际,选择相关产业内的有实力、有潜力、有意愿的龙头企业进行扶持,重点支持“西域果园”、“巴口香”、“哈密长河”、“西域春”、“麦趣尔”、“泰昆”、“解忧公主”、“西尔丹”等企业品牌的发展壮大。

开展农产品品牌培训。举办两期培训班,分别对负责品牌建设的管理人员和有关企业的负责人进行培训。尤其是通过对管理人员的培训,进一步提高各地管理人员对品牌建设重要性的认识,使其开拓思路、增强主动性、掌握工作方法、增强业务水平针对企业负责人的培训,主要是开拓眼界、学习先进、启发思路。

进行农产品品牌调研。重点是调研内地省区区域公共品牌建设和品牌整合相关情况,拟赴浙江省调研安吉白茶、西湖龙井区域公共品牌建设情况。赴上海市,调研都市有机农业、“阳澄湖大闸蟹”等区域公用品牌建设与管理、龙头企业品牌建设、农产品流通体系建设等。

建立健全农产品品牌动态管理机制。建立自治区农产品品牌名录,并定期向全社会公布;开展品牌质量评估与社会公众测评,建立健全品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及公众监督等动态复核办法,形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。

加强农产品品牌宣传。拟于中央电视台七套合作,开展新疆农产品品牌宣传系列活动,继续在人民政府网站、兴农网等媒体上进行展示宣传,拟与民航铁路等部门合作,出版高端读物,宣传我区农产品品牌建设。

继续组织自治区农产品品牌先进评比。

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